Wie Sie Ihrer Frustrationen bei der Marketing-Analyse ein Ende setzen können

Frustation Marketing

Es gibt mehr als 6.000 Marketinganalyselösungen, aber wir haben immer noch Schwierigkeiten, auf die Analysen zuzugreifen, die wir benötigen, um die strategischen Entscheidungen zu treffen, die täglich anfallen.

Die Daten sind da – wir haben Zugriff auf mehr davon als je zuvor. Dennoch werden Vermarkter auf der Suche nach einer besseren Möglichkeit, Entscheidungen über Budgetallokation, ROI und mehr zu informieren, zurückgelassen. Warum also, mit so vielen verfügbaren Analysetools und Daten, bleiben wir immer noch auf der Suche nach Informationen? Die Wahrheit ist, dass viele der heutigen Analyseberichte einfach nicht umsetzbar sind.

Viele Berichte geben Aufschluss darüber, was in der Vergangenheit passiert ist, aber sie deuten nicht darauf hin, was passieren würde, wenn Sie eine bestimmte Strategie umsetzen würden. Wir waren alle schon mal dort: Du bekommst einen Bericht, du siehst interessante Daten vor dir, aber du erreichst das Ende und bist dir nicht sicher, was du als nächstes tun sollst.

Der Aufbau eines Marketing Analytics Stacks ist ein mehrstufiger Prozess. Zuerst benötigen Sie Kanalanalysen, die Ihnen bei der Ausführung und Bereitstellung von Analysen auf Aktivitätsebene helfen. Dann benötigen Sie Performance-Analysen, um Ihre Marketingaktivitäten mit den Auswirkungen auf das Unternehmen in Beziehung zu setzen. In den meisten Analysestapeln fehlt ein Teil: ein Prognose- oder Vorhersageanalysetool, das Vermarktern hilft, zu entscheiden, was als nächstes zu tun ist.

Unabhängig davon, wo Sie sich beim Aufbau Ihres Marketing-Technologie-Stacks befinden und welche Analyse-Tools Sie einsetzen möchten, hier ist ein fünfstufiger Ansatz, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihren Analysen herausholen.

 

1. Definieren Sie Ihren Analysezweck
Der erste Schritt besteht darin, kristallklar zu sein in dem spezifischen Analysebedarf, den Sie erfüllen möchten. Müssen Sie Ihre Social Media Performance verbessern? Müssen Sie herausfinden, welche Veränderung in Ihrem Marketingplan sicherstellen wird, dass Sie Ihre Verkaufsziele erreichen? Was auch immer Ihr Ziel ist, es ist wichtig, realistisch zu sein, in welchem Zustand der gewünschte Endzustand sein wird.

Der größte Fehler, den ich sehe, ist, dass Unternehmen Zeit und Geld in die Erstellung eines Analyse-Dashboards ohne klar definiertes Ziel oder Zweck investieren. Sie glauben, dass sie in der Lage sein werden, bessere strategische Entscheidungen zu treffen, wenn sie die Daten zur Hand haben, also zentralisieren sie ihre Daten, haben dann aber keine Ahnung, wie sie die Informationen in die Tat umsetzen sollen. Mit einem definierten Analysezweck von Anfang an vermeiden Vermarkter verschwendete Ressourcen auf der ganzen Linie.

2. Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Datenpunkte
Sobald Sie Ihren Analysebedarf ermittelt haben, müssen Sie die wichtigsten Datenpunkte identifizieren, die Sie visualisieren und häufig auswerten können. Was auch immer Ihre KPI sein mag – Umsatz, Eindrücke, Klicks, Reichweite, Bekanntheitsgrad oder etwas anderes – definieren Sie, wie Sie den Erfolg messen und herausfinden, worauf Sie sich konzentrieren werden.

3. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Datenquellen vertrauen.
Als nächstes ist es wichtig, dass Sie verstehen, wie Daten gesammelt werden, und, was noch wichtiger ist, dass Sie entscheiden, ob Sie der Methodik vertrauen. Wenn Sie der Methodik der Datenerhebung nicht vertrauen, können Sie der Analyse nicht vertrauen.

Es ist jedoch wichtig, dass du dich nicht hier oben aufhältst. Manchmal können sich die Menschen darauf fixieren, perfekte Daten zu erhalten. Sie müssen erkennen, dass es immer eine gewisse Fehlerquote in Ihren Daten geben wird und dass Sie sich nur mit dieser Ebene wohlfühlen und sich nicht davon abhalten lassen müssen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

4. Aus der Vergangenheit lernen
Sobald Sie Ihre Daten fertig haben, ist es an der Zeit, ein klares Verständnis dafür zu entwickeln, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat – und warum. Viele Berichte konzentrieren sich auf Summen oder visualisieren einen einzelnen Datenpunkt über die Zeit. Mit Informationen in Silos bieten die Berichte wenig Wert.

Die nützlichsten Erkenntnisse ergeben sich aus Vergleichen zwischen Datensätzen. Diese Vergleiche helfen Ihnen, die Zusammenhänge zwischen den Variablen zu verstehen. Nutzen Sie das Beste aus Ihren Daten, indem Sie ein gutes Verständnis dafür bekommen, wie sich Variablen in der Vergangenheit gegenseitig beeinflusst haben.

5. Zukunftsplanung durch Prognoseszenarien
Der letzte und wichtigste Schritt ist, Ihr Verständnis der Vergangenheit mit einer zukunftsorientierten Szenarienplanung zu verbinden. Bewerten Sie What-If-Szenarien, um vorherzusagen, was in Zukunft passieren könnte, informiert durch die bereits vorhandenen Daten.

So können Sie beispielsweise vorhersagen, was passieren würde, wenn Sie Ihre digitalen Ausgaben von LinkedIn auf Facebook verlagern oder wenn Sie mehr in Podcasting oder PR investieren würden. Hier mangelt es den meisten Marketinganalyselösungen, und offen gesagt ist es der Schlüssel zur Erschließung datengetriebener Entscheidungen, die die Leistung tatsächlich verbessern.

Dieses letzte Stück ist es, was dazu beitragen wird, die Lücke zwischen Chief Marketing Officers und Chief Financial Officers zu schließen. Typischerweise haben sich Marketingleiter vor allem darauf konzentriert, rückwärts zu schauen, während CFOs wissen wollen, wie sich die Entscheidungen von heute auf den Umsatz von morgen auswirken werden. Wenn das Marketing eine Prognosefunktion in seinen Marketing-Analytics-Stack integrieren kann, werden CFOs und CMOs endlich beide die gleiche Sprache verwenden und beide in die gleiche Richtung schauen – nach vorne.

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